איך לכתוב תשדיר רדיו מנצח?

כמה פעמים מצאתם את עצמכם מזמזמים ג'ינגל ברדיו או ממהרים לרכוש מבצע שפורסם בתשדיר רדיו? לא מעט.... ואכן כן, גם כיום, בעידן האינטרנט, הרדיו תופס מקום של כבוד כמדיה פרסומית משפיעה ואפקטיבית. הרדיו משמש קהלי יעד שאינם נמצאים ברגע זה מול הטלוויזיה, כמו למשל נהגים, עקרות בית ועוד

במאמר זה ננסה להבין את תהליך העבודה של יצירת תשדיר רדיו מקצועי. כיצד נדע מה "עושה את זה" למאזינים? מה גורם להם לזכור? כמה פעמים צריך להגיד את שם המוצר בתשדיר? ואיך נדע לבחור קריין טוב?

כיצד מפרסמים ברדיו?

כשמדובר בפרסום ברדיו, צריך לזכור שרדיו נשמע בדרך כלל בווליום נמוך ברקע בזמן עבודה או נהיגה. היינו - בכדי לבלוט במדיה זו, חייבים להקפיד על מסר מעניין, מרתק, קולע, קליט וזכיר. בפרסום ברדיו אנו משתמשים בחוש השמיעה בלבד! שלא כמו בשאר מדיות הפרסום, בהן אנו משתמשים גם בראיה. לכן, בכדי לצוד את תשומת לב המאזינים ברדיו צריך להתאמץ יותר, והטקסט צריך להיות מעניין במיוחד. תשדיר מקצועי העושה את העבודה, מעלה את אפקטיביות הפרסום פלאים.

מי שלא מכיר את המדיה של הרדיו לעומק עשוי לחשוב שמדובר במשהו פשוט בנוסח "כתוב ושגר". מספיק טקסט טוב ואולפן הקלטות והענין מסודר.

אבל האמת היא שבמציאות זה הרבה יותר מורכב. על מנת שתשדיר הרדיו יצליח להשפיע, הוא צריך (מעבר להיותו משכנע, מענין, זכיר ובעל תועלת למאזינים) לעבור את כל שלבי התהליך הבאים (ואין קיצורי דרך, כל קיצור משמעו אי זכיה באוסקר):

1. סגירת מדיה מול רשת הרדיו – נהוג לסגור עיסקה עם הרדיו חודש מראש לפחות, לפני עליית התשדיר, על מנת להבטיח מקום טוב (למשל לפני או אחרי החדשות).
2. העברת בריף מסודר מהתקציבאי לקופירייטר בנושא התשדיר והמסר. את הבריף צריך להעביר לפחות שבועיים לפני עליית התשדיר. כך שיהיה מספיק זמן לכתוב, לתקן, לשכתב ולקבל את אישור הלקוח. בבריף מצויין גם את אורך התשדיר בשניות. האורך המקובל הוא 30 שניות, וזהו הזמן הסביר להעברת המסר הראשי.
   בשלב הקופירייטינג נכתבים מספר תשדירים, נבחנות הורסיות השונות, נערכים תיקונים ושכתובים, עד שהטקסט ערוך ומוכן כמו שצריך.
3. השלב הבא הוא בחירת קריין – בשלב זה מספר שאלות עומדות על הפרק: האם הקריין יהיה גבר או אישה? בעל קול נמוך או גבוה? בעל טון מרגיע או מסעיר? הקול והקצב של הקריין צריכים להתאים לאופי התשדיר. הקופירייטר, יודע לזהות את "הקריין שלו", מתוך מגוון האפשרויות. ניתן למצוא כיום בשוק, מגוון קריינים העובדים באופן עצמאי, או דרך סוכנות קריינים. מומלץ ביותר למצוא את הקריין המתאים לתשדיר, ולהעביר לרדיו תשדיר סגור ומוכן. במצב זה הלקוח שולט בבחירת הקריין, באיכות הקריינות ובלוח הזמנים. במידה ומחליטים שהרדיו יבצע את התשדיר, צריך לקחת בחשבון שלא תמיד התשדיר המוצע יקלע, ובדרך כלל הוא יעשה על פי לוח הזמנים הצפוף של הרדיו, לעיתים ממש ברגע האחרון.
4. הקלטת התשדיר בנוכחות הקופירייטר – שלב זה הוא חובה. ללא נוכחות הקופירייטר, התשדיר עשוי להתפספס. רק בהקלטה חיה הקופירייטר יכול לביים ולהנחות את הקריין. בהקלטה הקופירייטר הופך ל"במאי קול". הוא מעביר לקריין את האינטונציה המיוחדת של הקריינות שכתב, ומתקן אותו "און ליין". למעשה הקופירייטר והקריין עובדים כצוות. הקלטת התשדיר יכולה להיות באולפן עצמאי או באולפן הרדיו.

אם מקפידים על כל אלה, כל השאר תלוי בכישרון של הקופי והקריין.

בהצלחה!