למה צריך קופירייטר?

אין כמעט עסק שלא השקיע, או משקיע, בצורה זו או אחרת בפרסום. זה יכול להיות עלון
פרסום או אתר אינטרנט,מודעה בעיתון או השתתפות בתערוכה. עסקים רבים משקיעים
ואינם יודעים כיצד לבחון את המוצר הפרסומי בו השקיעו.האם הוא בנוי נכון? האם הוא
ממקסם את הפוטנציאל להביא לקוחות? האם ההשקעה מוצדקת? קבלת יעוץ פרסומי
איסטרטגי הוא אחד הצעדים הנבונים ביותר של כל עסק שלא עובד עם משרד פרסום.

יעוץ איסטרטגי עורך התאמה בין האסטרטגיה השיווקית של הלקוח למוצרי הפרסום שלו.
יעוץ כזה ימנע מהלקוח לעשות שגיאות ולהשקיע במוצר הלא נכון.

 

"כשאני כותבת אתר ללקוח אני קודם כל מתחקרת אותו על האסטרטגיה השיווקית של
העסק", אומרת רוני דסקל, בעלת "קופיארט"."אני לומדת את קהלי היעד, המתחרים,
הפרסומים הקודמים (מה עבד ומה לא), המטרה העכשווית, נקודת הבידולוהחזון לעוד
מספר שנים. הבנה עמוקה של הלקוח היא הבסיס לקופירייטינג ולפרסום מוצלח. מי שיוצא
נשכר מהתהליך זה הלקוח שתוך כדי התהליך "מגלה" את עצמו, את נקודות החוזק של
העסק שלו ואיך לבטא אותן בצורה הטובה ביותר. דברים שהיו ברקע ולא יצאו קודם
מקבלים עכשיו ביטוי הולם."

 

האם ניתן לחזות מראש הצלחה פרסומית?

המדד למוצר פרסומי טוב הוא אפקטיביות הפרסום, היינו - כמות המכירות שהצליח
המוצר לייצר. שאלה נפוצה היא האם ניתן לחזות מראש הצלחה פרסומית? התשובה,
במקרה זה מורכבת.

 

כאשר יוצרים מוצר פרסומי מוצלח שוללים את האפשרות שהפרסום לא הצליח כי המוצר
עצמו לא היה עשוי טוב (גרפיקה כושלת ותכנים חסרים). אולם חשוב לזכור כי הצלחת
הפרסום תלויה ברעיון השיווקי, ואם הרעיון השיווקי אינו טוב, הפרסום, מוצלח ככל שיהיה,
לא יעבוד.

 

ניקח לדוגמא חברה תעשייתית המייצרת תנורים ושולחת דיוור במייל ללקוחותיה בו היא
מודיעה על מבצע הנחה של 20% על אחד מתנוריה במטרה לקדם מכירות. הפרסום לא
מביא תוצאות מאחר ולא נלקח בחשבון כי המתחרים מוכרים דגמים מתחרים במחיר
שוק נמוך בהרבה. דוגמא נוספת - חנות תכשיטים יוקרתית הנפתחת בשכונת פרברים
מפרסמת את עצמה אך לא מצליחה למשוך לקוחות מאחר ולתושבי השכונה יש כח קניה
נמוך.

 

דוגמא נוספת: קמפיין פרסום להחדרת חטיף חדש מצליח לייצר קניה ראשונית, אבל אם
החטיף הינו בעל טעם גרוע, הלקוחות יפסיקו לקנות והפרסום "לא יעבוד". הצלחת הפרסום
תלויה אפוא, קודם כל ברעיון השיווקי.

 

יש לנו רעיון שיווקי טוב – מה הלאה?

מה שיגרום למוצר שלנו להצליח הוא "מיקס" נכון בין הקופירייטינג לבין העיצוב. כתיבה ועיצוב 
הם ה"אבא" וה"אמא" של כל מוצר פרסומי. קחו לדוגמא דיוור ישיר. אם הטקסט לא יהיה
כתוב בצורה משכנעת, עם  כותרת מושכת וטקסטים ברורים - הדיוור לא יעבוד, מצד שני אם

הגרפיקה תהיה רעשנית או אנמית, המסר גם לא יעבור. ומה שנכון בדיוור, נכון לגבי כל מוצר

פרסומי.

 

אז למה עסקים בכל זאת בוחרים לפנות ישר למעצב או לסטודיו לגרפיקה ומדלגים על

הקופירייטינג? "יש שתי סיבות לדבר", אומרת רוני, "הראשונה – בגלל הרצון לצמצם עלויות. השניה בגלל "הקלות הבלתי נסבלת של הכתיבה". כביכול כל אחד יכול לקחת את העט ולכתוב... כולל הלקוח, אך האם זו הדרך הנכונה? יכול להיות מקרה נדיר של לקוח שידע לכתוב בעצמו, אבל רוב הסיכויים הם שהוא לא ידע לעשות זאת באופן מקצועי "עד הסוף" ולא יהיה מי שיגיד לו זאת. גם אנשי מקצוע הזקוקים לקופירייטר, כמו בוני אתרים, לא עובדים תמיד עם קופירייטר בגלל חששם להפסיד את העיסקה אם יכללו קופירייטר בתוכה. אבל בונה אתרים רציני שלוקח אחריות  על העבודה לא יוותר על הפניית הלקוח לקופירייטר או שיעסיק קופירייטר בעצמו.

 

באתרי אינטרנט האפקטיביות נמדדת על פי התכן!

אתר אינטרנט מרכז בתוכו מוצרי פרסום רבים: שם חברה, סלוגן, פרופיל חברה, טקסט דף הבית ומגוון דפי אתר שונים, קטיגוריות ותת קטיגוריות... כל אלה צריכים "להתפזר" באתר באופן מושך וידידותי, פשוט וקל להתמצאות. עליהם להיות בגודל המתאים, בצבעוניות הנכונה, ובסדר הנכון לפי המסלול אותו אנו מתכננים ללקוח.

 

"הקופירייטינג הוא אבן היסוד של האתר" אומרת רוני דסקל, "רוב לקוחותי מגיעים אלי לאחר שהאתר שבנו הכזיב. "אתר חולה" טיפוסי הוא אתר בו הלקוחות לא מבצעים את מה שהאתר מייעד (השארת פרטים, יצירת קשר טלפוני, רכישת מוצרים וכו'). האכזבה היא רבה. לפעמים לוקח ללקוח שנים להודות שהאתר לא עונה על צרכיו למרות שהשקיע בו."

 

מה זה אתר טוב?

ראשית יש להבדיל בין מספר סוגי אתרים: אתר תדמית, אתר תכן ואתר מכירתי.

אתר תדמית הוא אתר קטן, בעל דפים מועטים, מעין "כרטיס ביקור מורחב" המספק אינפורמציה על
העסק ונועד ללקוחות שכבר מכירים את העסק.

אתר תכן הוא אתר רחב ועשיר בתכנים ופירוט אודות העסק. מטרתו למשוך לקוחות פוטנציאליים ולהגדיל
מכירות. הוא כולל קטלוג מוצרים, טופס צור קשר, יתרונות, חזון וכו'

אתר מכירתי הוא לא רק "חלון הראווה" של העסק אלא החנות כולה. את המדפים עמוסי הסחורה מחליפות תמונות המוצרים, ואת המוכר האדיב מחליפים מפרטים ומידע על המוצר וקניה מאובטחת באמצעות כרטיסי אשראי.

 

רוצים אתר תכן איכותי? השקיעו בכתיבה משובחת

פרסום האתר, קידום במנועי חיפוש ותוכניות שותפים יביאו את הגולשים רק אל האתר שלכם. אבל מה שיגרום להם לבצע בתוך האתר, בדיוק את מה שאתם רוצים, זה התוכן. אתר טוב חייב להיות כתוב טוב ומנוסח באופן מקצועי, תמציתי, בהיר ופשוט. סגנון הכתיבה צריך להיות מותאם לאופי האתר והפירמה. קופירייטר כותב אינטרנט חייב להבין את האלגוריתמים של שפת האינטרנט, לדעת לשתול מילות מפתח, לדאוג ללינקים, לקשר בין עמודי האתר וליצור סיומות מושכות בסוף העמודים. הקופירייטר יאפיין את הקונספט של האתר (את ההבטחה השיווקית), ידאג לחלוקת דף הבית, יקבע מה יהיה בשורת הסרגל ומה בבולטים נפרדים, יתכנן מראש את "המסלול" של הלקוח באתר ויוביל את הלקוח לעשות מה שהוא רוצה שהלקוח יעשה. ניהול קריאטיבי של העבודה יכלול הנחיות איך לשלב את התכנים והעיצוב בצורה הטובה ביותר. מטרתו של הקופירייטר לדאוג שהאתר יהיה ידידותי ומזמין, תענוג צרוף לגולשים, שנכנסים... ויוצרים קשר. אתר טוב הוא חלק ממסע שכנוע שיווקי שהעסק חי וקיים ודופק נהדר ואתה הלקוח מוזמן להצטרף!

 

אפילו מספר המילים בשורה משנה!

העין האנושית מתקשה לקלוט מעבר ל 11 מילים בשורה. עם זאת, אחת התופעות הנפוצות באינטרנט היא טקסטים המשתרעים על פני שורות ארוכות ומעייפים את הקורא בלי שידע מדוע.

 

יש ארבעה שלבים בדרך להקמת אתר: הכתיבה, העיצוב, הבניה והקידום. "כשאתר לא מביא לקוחות" אומרת רוני "אני עורכת בדיקת "Check site" מה לא בסדר... הכתיבה? העיצוב? אולי שניהם? האם האתר בנוי כמו שצריך?( כמה זמן לוקח לו לעלות?האם יש קשר מהיר בין דפי האתר?) האם  הקידום מקצועי? במקרה הצורך
אני מפנה לאנשי המקצוע המתאימים, כאשר כל מקרה לגופו"

 

על קידום כבר דיברנו?

לכאורה קידום האתר הוא השלב האחרון בתהליך. אולם למעשה ההתיחסות לקידום אמורה להעשות כבר בשלב הראשון של כתיבת האתר ("סוף מילה במחשבה תחילה"(. קופירייטר מקצועי יצור קשר עם מקדם האתר על מנת לדעת מהן מילות המפתח הרלבנטיות לאתר. באופן זה הוא יכול לשלב אותן בצורה טבעית בתוך הטקסט מבלי לפגוע בשיווקיות הטקסט.

 

כשהקופירייטינג והקידום עובדים בנפרד, כל אחד מהם, פועל במטרה אחרת:

מטרתו של הקידום היא להביא את האתר למקומות הראשונים בדפי החיפוש באמצעות מילות מפתח.

מטרתו של הקופירייטר היא למשוך את הלקוח להישאר באתר ולבצע בו את הפעולות שהוא מעונין שהוא יבצע.

אם אין קשר בין הקידום לבין הקופירייטינג עלול להיווצר מצב בו מילות המפתח נשתלות (לאחר גמר הכתיבה) באופן "מכאני" על הטקסט המוכן ולמעשה "הורגות" את הטקסט ופוגעות בשיווקית האתר. לעומת זאת, בתהליך bכון של העבודה, הקופירייטר והמקדם עובדים ביחד כך שהקופירייטר יודע מראש את מילות המפתח ודואג להכניס אותן בעדינות ובצורה שלא תפגע בטקסט השיווקי.

 

יש שתי דרכים לקופירייטינג לאתר אינטרנט. הראשונה, הדרך הקלה והנכונה ,לעבוד עם קופירייטר מההתחלה. השניה – לערוך תיקוני קופירייטינג לאחר שהאתר כבר מעוצב.

 

קופיארט – ניהול קריאטיבי של העבודה מאלף עד תו.

"כקופירייטרית בעלת ידע וניסיון בעיצוב גרפי אני משלבת קופירייטינג עם ניהול קריאטיבי של העבודה. זהו יתרון גדול ללקוח. לדוגמא: אם לקוח מעוניין לתקן אתר ותיקוני הקופירייטינג מצריכים גם שינוי עיצובי – אני מפקחת על העבודה ודואגת לאחד את הקופירייטינג עם העיצוב. במידה ומדובר בתיקון אתר קיים וללקוח יש סטודיו משלו, אני עורכת את הניהול הקריאטיבי, לאחר הכתיבה, מול אנשי הסטודיו של הלקוח."