מה ההבדל בין מודעה לבין קמפיין פרסום?

 

במה קמפיין פרסום נבדל ממודעה? כביכול התשובה היא ברורה. קמפיין פרסום מורכב ממספר פריטים, בעוד מודעה מורכבת מפריט אחד. אך זה לא ההבדל היחיד בין השניים... על מנת להבין יותר נרד לעומקו של ענין.

מהו קמפיין פרסום?


קמפיין פרסום מופיע במספר מבנים:
1. מבנה של פרישה רוחבית – במבנה זה קמפיין הפרסום יתפרש על פני קשת של מוצרים: טלביזיה, שלטי חוצות, יוטיוב, עיתונות וכו'.
2. מבנה של פרישה ממוקדת – במבנה זה קיימת התפתחות סדרתית של רעיון פרסומי במוצר תקשורת אחד. זו יכולה להיות סדרת מודעות, סדרת כרזות, סדרת סרטים וכו'.
3. מבנה של קמפיין באינטרנט – במבנה זה כל מוצר שמעלים באינטרנט מוגדר כקמפיין גם אם מדובר במוצר אחד. כך לדוגמא העלאת דף נחיתה באינטרנט מוגדרת כקמפיין הכולל את כתיבת הדף, עיצוב הדף, בנייתו וקידומו.

קמפיין פרסום הוא דרך אפקטיבית למיתוג מוצר ואידיאלי להחדרת מוצר חדש לשוק. קמפיין פרסום אינו מתייחס רק לערוצי תקשורת רגילים, ועשוי לכלול הזמנת סקרים ומחקרים, פעילות קד"מ ופרסום גרילה ולמעשה כל דבר שיביא לחשיפה ולשכנוע קהל היעד, ויניע אותו לפעול בדרך הרצויה.

קמפיין פרסומי המורכב מסדרת מודעות (זו יכולה להיות גם סדרת כרזות, שלטי חוצות או סרטים) נושא בחובו עמוד שידרה רעיוני אשר "מחזיק" את הקמפיין ומעניק לו אופי משלו.

עמוד שידרה זה נקרא קונספט והוא הרעיון המרכזי החוזר כחוט השני בסדרת המודעות. לדוגמא הקמפיין הידוע של חברת שטראוס למותג "מילקי" יצר סרט טלביזיה הנושא את הקונספט של "אל תשאירו אותו לבד". בסרט הפרסומת המקורי שתי נשים בסופרמרקט דוהרות עם עגלותיהן בתחרות על המעדן היחיד שנשאר על המדף. המסר של הקמפיין הוא שמעדן המילקי  ט ע י ם  אך ניתן להביע את המסר הזה בהרבה מאד דרכים. משרד הפרסום של קמפיין המילקי בחר בקונספט של "הקרב על המילקי" כדי להביע את המסר. קמפיין המילקי היה כל כך מוצלח עד כי הפך לבלתי נשכח וחודש בוריאציה נוספת עם השחקנים אקי אבני וסנדי בר:

 

דוגמא נוספת לקמפיין מוצלח הוא הקמפיין של בנק מזרחי טפחות (בכיכובו של דביר בנדק) "להעביר את דביר", בו טופלו החרדות למעבר מבנק לבנק.

לצפיה בסרטון הפרסומת הראשון:


לצפיה בסרטון הפרסומת השני:

לצפיה בסרטון הפרסומת השלישי:


 

כל קמפיין כולל מסר וקונספט

מהו מסר? מסר הוא ההבטחה השיווקית של המוצר, ואילו קונספט הוא הדרך להביע את המסר.
הקונספט "יותר גדול" מהסלוגן מאחר שהוא מביע רעיון. האם כל סלוגן מביע רעיון? ממש לא. תפקידו הראשוני של הסלוגן הוא להעביר את המסר, אבל יש מקרים מסוימים (מוצלחים במיוחד), בהם הסלוגן מביע גם את המסר וגם את הקונספט ואז הוא משמש כסלוגן קונספטואלי. כך במקרה של קמפיין המילקי.
בעבודה על קמפיין נעבוד תחילה על הקונספט ורק אחר כך על הסלוגן. כאשר הקונספט והסלוגן הם נגזרות של אותו מסר.